No existe el botón de compra

Por: Scheilla Artunduaga @sheillasdarlin

Toda empresa cuenta con un equipo de investigación de mercados, el cual se encarga de analizar los comportamientos del consumidor y determinar sus gustos, deseos y necesidades. Con base en este estudio sacan al mercado el producto que satisfaga al interesado; este varía según el público al que va dirigido y su estrato socioeconómico. El Neuromarketing es la aplicación de técnicas de la neurociencia al estudio del consumidor, los procesos de consumo y lo que ocurre en el cerebro a la hora de tomar una decisión.

Pero ¿qué hace que una persona se “enamore” de un producto y quiera comprarlo? ¿Qué es eso que pasa en el cerebro, qué nos hace desear algo hasta poder tenerlo?

En la semiótica, como lo explica Marcelo López en su artículo La semiótica mete la cucharada “lo que las personas compran -cada vez con mayor frecuencia y asombrosamente sin que exista ninguna prueba empírica de ello- es su capacidad simbólica”, es decir, esos atributos extras que proporciona, como un carro de una marca específica, que además de cumplir con su objetivo de transportar, da  cierto prestigio y posición social.

Hans George Hausel, investigador alemán de Neuromarketing asegura que “Entre 70 y 80% de las decisiones se toman de forma inconsciente, basadas en la emoción”. En el cerebro  se produce una actividad sensorial que hace que por medio de la convergencia de sentidos se ratifique el gusto  por un producto y  se convierta en una experiencia emocional; que unidos ayudan a tomar la decisión sobre adquirir  el producto, explica Alejandro Salgado Montejo Científico- neurólogo y Co-director del Laboratorio de Neurociencias del Consumidor y Comportamiento Social, a lo que añade, “inicialmente lo   que se pensaba era que en el cerebro había un botón de compra y eso fue lo que trató de buscar la gente que inicialmente hacía Neuromarketing, y hay mucha gente que lo sigue buscando; como un interruptor que se enciende “van a comprar”, pero no existe”.

Marta Lucia Sanabria, compradora compulsiva, cuenta que la mayoría de las veces ella compra cosas sin pensarlo bien y que algunas de estas son innecesarias, “no puedo salir de una tienda sin haber comprado algo y eso me ha causado algunos problemas económicos”.

Cuando la publicidad y la semiótica aún no se conocían, el marketing funcionaba de otra manera, no existía un rasgo diferenciador entre un producto y su semejante; con su unión el marketing  conoce el poder de la imagen, y la importancia de un mensaje que se trasmita con efectividad.

Si bien es evidente que la eficacia de la publicidad reside en su poder de cautivar al consumidor, con el tiempo la sociedad la  empezó a “satanizar” y le otorgó la etiqueta de “manipuladora”. Por supuesto existen marcas que se aprovechan del marketing para capturar y manipular al consumidor, así mismo hacen uso de las nuevas tecnologías y de las herramientas que tienen para escudriñar  el cerebro y sacar a la luz sueños, debilidades, deseos inconscientes, y logran saber que es aquello que nos hace sentir queridos, seguros y nostálgicos, para activar nuestra tarjeta de crédito, como lo plantea Martin Lindstrom en su libro Así se manipula al consumidor.

Por el contrario, Alejandro asegura: “no creo que el marketing sea malvado, si uno lo piensa, la sociedad niño-céntrica que tenemos hoy en día -fijada en los niño y adolescentes nació del modelo del mercantilismo cuando la gente empezó a consumir. Entonces de los primeros brotes del consumismo nació la familia que tenemos hoy, y entonces hoy la publicidad y los medios acusan al marketing de haber destruido la familia”.

Andrés Sáenz, jefe de Mercadeo Digital para la casa Editorial El Tiempo, explica que en el caso de  Don Juan, una de las revistas más importantes de la marca, se determinan los contenidos  según  su público objetivo - que en su caso son los hombres- e investigaciones previas; en su interior se puede encontrar productos para afeitarse, productos de marcas de carros, perfumes, bebidas alcohólicas y para estratos socioeconómicos altos, deportes, y todo lo que sea referente a hombres y de esta manera complacer sus necesidades.

Cada persona se comporta de manera diferente y el marketing lo sabe y lo usa a su favor,  por eso es importante que la gente aprenda a comprar con conciencia, que tome decisiones más inteligentes, sensatas y con más fundamento, y no se deje llevar por los estímulos que propone la publicidad al cerebro.